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一场纪录电影的互联网实验

2019/9/21 23:15:56

一场纪录电影的互联网实验

3月底的一个周一,晚上7点半,在普陀区一家电影院里,纪录电影《我的诗篇》的放映时间已经到了。然而,120个座位的放映厅里稀稀拉拉只坐了20多位观众。导演吴飞跃回头看了看上座情况,不自觉地抿紧嘴唇鼓起腮帮,眼神与坐在后排的电影包场方负责人相遇时,他尴尬地笑了笑。又等了5分钟,观众逐渐增加到了30多人。电影终于开场了。

 

其实,从电影的内容就可以大致猜到为什么会遭受如此冷遇。《我的诗篇》拍摄了6名农民工诗人的故事,他们的工种包括了叉车工、爆破工、矿工、制衣厂女工、少数民族工人,甚至还有身亡的工人。在豆瓣上这部电影的评分是8.2分。然而谁都知道,无论是诗人还是农民工的题材,都不会带来太大的市场反应,何况是一部关于农民工诗人的纪录电影。

 

看似不可能的地方往往隐藏着突围的机会。电影放到最后,屏幕上滚动着数百人的众筹鸣谢名单。事实上,吴飞跃与他的创业伙伴已经通过互联网摸索出了纪录片的产业化新路。

 

不安分导演的创业梦

 

“这是我们遇到过上座率较低的一次放映,通常众筹的上座率能达到80-90%。”在位于虹口区一家创意产业园区的办公室里,吴飞跃接受了解放日报•上海观察的专访。聊到前一晚放映的观众人数,他认为问题出在活动流程的衔接上。这次电影包场方是一家众创空间,活动5点就结束,到7点半电影正式开场时大多数人都已经离开活动现场。“但这次放映的效果我们还是满意的,一部分观众已经加入我们‘众筹观影发起人’的行列。”

生于1981年的吴飞跃是一位有着十多年纪录片创作经验的导演、制片人,同时也是一名创业者。从上海交大广播电视新闻专业毕业后,吴飞跃进入第一财经频道做编导。为什么选择财经频道?吴飞跃的解释是他的骨子里有着创业基因,他出身于创业氛围浓厚的福建晋江。“高中时我就有个创业梦。高中同学录第一页要写‘我的梦想’,我记得非常清楚,我写的梦想是希望以后在大城市、大公司工作,从基层做到中层、高层,掌握企业运营的规律,然后去创办自己的企业。”

 

跑了几年财经专题报道后,吴飞跃开始进入纪录片领域。2008年,他参与了第一财经频道的重磅制作——纪录片《激荡三十年》的拍摄工作,在那段拍摄经历中,吴飞跃结识了如今已经大红的吴晓波和罗振宇,那时,吴晓波还只是一名财经作家,罗振宇也没有成为“罗胖”。

 

2012年吴飞跃离开电视台开始创业,他邀请交大校友蔡庆增一起创立了“大象微纪录”,决定往互联网领域探索纪录片全新的发展方向。一开始他的公司还主要为客户拍摄定制的互联网微纪录片,“收入养活自己完全没有问题。”但是,是这样继续小富即安,还是要追逐更大的梦想呢?吴飞跃好似提着一柄屠龙刀的江湖人士,四处寻找“猎物”。很快,这个机会出现了。

 

2014年5月,吴晓波的蓝狮子财经出版中心召开财经作者研修班,吴飞跃也被邀请在列。在饭桌上,蓝狮子资深策划编辑徐蓁和吴飞跃聊起,吴晓波从诗人秦晓宇那里得知当代中国存在着一群特殊的工人诗人,他们想为这些工人们出版一部诗集,还打算拍工人在矿井下、在机器旁朗诵自己诗歌的视频。“光拍摄怎么也得3万元一集吧?”吴飞跃给出了这个估价。一开始他的兴致并不高,但当端着杯子来敬酒的吴晓波给他看了一首诗歌时,他感到手臂上的寒毛直竖。

 

“少年划出一道直线,那么快/一道闪电/只目击到,前半部份/地球,比龙华镇略大,迎面撞来。”在办公室里,吴飞跃再次读起这首非常熟悉的诗歌时,撸起袖子给记者看他手臂上的鸡皮疙瘩。这首《纸上还乡》的作者是农民工诗人郭金牛,2010年,深圳富士康发生“十三连跳”事件,在富士康打工的郭金牛,被派去安装“防跳网”。年轻工友急速终结的命运,被郭金牛写进诗里。

 

“说起那次跳楼事件,也许我们只知道一个个冰冷的数字,很少有人从真正工人内部的视角去书写。”吴飞跃说,这样的诗让他想起在晋江一中上学时,曾经和同学一起去附近的陈埭镇玩,很多国产知名运动鞋都出自这个小镇,他们玩了一天,回来时裸露在外的皮肤黑了一圈,连鼻孔里都是黑的,仔细一看,全是塑胶颗粒,这是他对大规模中国制造业的第一印象。做了编导后,他去采访拍摄,一家大型的圣诞球生产企业老总骄傲地带他们参观工厂,一打开厂房的门他就惊呆了。“5秒钟我都呆不下去。”说起那家工厂,吴飞跃至今仍心有余悸,他两手挥舞着比划说,那是一个全密闭的空间,空气中弥漫着极为刺鼻的味道,里面坐着一排排年轻女工,用颜料一遍遍涂着圣诞球。“她们没有任何交流,其实就是一个个机器。”

 

农民工,这是一个沉默的大多数,外人不知道这群人的思想,不知道他们的喜怒哀乐,也不知道他们对这个时代有什么诉求。可是这些从幽暗处现身的工人诗歌给了人们一个全新的视角,去感知他们的生存境遇与精神世界。往大里说,这是历史的另一根线头。

 

“纸上还乡的好兄弟,除了米,你的未婚妻/很少有人提及你在这栋楼的701/占过一个床位/吃过东莞米粉。”读完这首诗,吴飞跃停顿了几秒,一字一句地说,“我拍了那么多年纪录片,还从来没有一个题材是这么震撼内心。”

(跳楼自杀的前富士康工人许立志生前的照片以及他写的诗歌《远航》)

 

纪录片为什么不能盈利?

 

其实,从2012年辞职创业起,吴飞跃心中一直憋着一股劲。他经常被问到的一个问题是:拍纪录片能赚钱吗?“谁说拍纪录片不能成为一项事业、不能盈利?”吴飞跃扳着手指举例说,如果把眼光放在全球,有不少纪录片既有艺术价值,又实现了商业回报。法国纪录片《海洋》,全球票房过亿,韩国纪录片《亲爱的,不要跨过那条江》,达到2.1亿。即使在中国,这几年纪录片市场也在改变,《喜马拉雅天梯》的电影票房有1000多万元,互联网纪录片《侣行》的点播量达到10个亿,拍到第三季时收入已经有5000万元。

 

“纪录片有它独特的价值,也有一定的观众群,为什么大家都认为拍纪录片不能盈利?根源是很少有人能做好纪录片与观众的对接,并开发出它真正的价值。”吴飞跃说,中国的纪录片一直以来有两种操作模式,要么由电视台立项、创作、在自己平台上宣传、播出,要么就是独立创作者从海外筹资、在海外播出。前者的创作往往离观众较远,后者除了偶尔能收获一些奖项以外,大部分都无法与国内观众见面,甚至不被大家所知。缺乏市场意识的纪录片创作,何谈商业价值的开发?

 

除了商业思维,吴飞跃认为过往的纪录片创作也没有充分考虑到互联网的因素。在创作《我的诗篇》的过程中,他和同行们讨论互联网对纪录片的影响,很多同行对这个话题不以为然。“你很难想象,很多同行对互联网木知木觉,我挺喜欢的一位导演,居然前不久才开始使用微信。”看着罗振宇、吴晓波运用互联网思维,完成了从传统媒体人到公众人物的转变,吴飞跃隐隐觉得,如果在纪录片行业运用上自己的商业思维,加上时下很火的互联网思维,也许能探索出一条纪录片产业化的全新道路。

 

现在,工人诗歌这个题材出现在吴飞跃的面前,从艺术创作的角度来看,如果拍得好,有机会成就一部触动国人甚至震撼世界的好作品;从商业运营的角度来看,中国的企业经过这些年的发展已具备更多的社会责任感,找到企业界的赞助支持应该不难。

 

基于这样的判断,在杭州吃完那顿饭之后,吴飞跃就拍板决定要全权负责拍摄这些视频。如此迅速的决定反而让吴晓波有些半信半疑。吴飞跃回忆说,当时吴晓波把出版诗集遇到的各方质疑和可能遇到的困难都摊在了台面上,吴飞跃拍着胸脯:“吴老师你就不要伤脑筋了,市场的问题咱们让市场来解决,这个事情就交给我们吧。”

 

吴飞跃给吴晓波画了很大一个饼:用市场的方式来筹措拍摄和发行的费用;不仅仅要完成吴晓波想象中的碎片化的视频,同时还要拍十部互联网微纪录片,最终还要创作一部极具分量的纪录电影。这些视频,连同那本诗集和一系列互联网活动,后来被定义为一个庞大的“我的诗篇综合计划”。

 

那天晚饭后,吴飞跃与吴晓波在杭州的濛濛细雨中依依惜别。他立刻返回上海,召集同事开会。吴飞跃热血沸腾,宣布第一件事就是把手上赚钱的活都停下来,一定要集中公司所有资源做出一部里程碑意义的作品。当时他预估,这部纪录片的拍摄费用是100多万元,这笔钱公司账面上就有。

 

然而过了两天,合伙人蔡庆增(后来成为《我的诗篇》的制片人)做的一份预算表让他傻了眼,“400万?这不可能!”“可这是按照你对品质的要求标准算的。”蔡庆增又一条条算给他看,算了半天,吴飞跃把笔一甩:“怎么办?我已经给晓波老师打了包票了。”

 

2014年6月,上海国际电影节主办方获悉吴飞跃的《我的诗篇》项目,热心地帮他们开了一场新闻发布会。在发布会上,吴飞跃激动之下又“画了一个饼”:一年后,会带着这部电影回到上海国际电影节。

 

开完新闻发布会,吴晓波把吴飞跃拉到他的房间,忧心忡忡地问一年能完成吗?吴飞跃打开电脑,给吴晓波看了一部用互联网方式完成的纪录片《浮生一日》,这部纪录片由两位奥斯卡获奖导演和YouTube合作,所有镜头由全球的192个国家网友提供,最后剪辑成95分钟的视频。“如果真能用互联网来实现,倒是不错。”吴晓波看完这部纪录片,点了点头。

 

吴飞跃按照自己的设想,在视频网站上发起动员。他原先预计可能会征集到几千段与工人诗歌、工人的工作现场或是生活现场相关的影像素材,然而现实给了这位乐观主义者一记闷头大棍:他们只收到几十个工人诗人发来的视频,这些素材根本无法为一部影片提供足够的支撑。招募帖发出去一两个月后,这个计划破产了。

 

幸亏他们准备了一套备选方案——完全靠自己拍。最初发现工人诗歌的诗人秦晓宇以导演身份加入了拍摄团队,而拍摄的过程充满了各种突发状况:拍摄矿工诗人,需要克服恐惧,下到650米的地心深处;拍摄爆破工诗人,岩石就从头顶砸下;在富士康打工的90后诗人许立志还没等到他们拍摄就堕楼辞世……

 

拍摄工人诗歌的纪录电影,这几乎可以说是电影史上的一次全新尝试。影片该怎么拍?能不能播出?观众是谁?有没有影响力?这样的问题每天都在困扰着拍摄团队。但更紧迫的问题也在步步逼近,400万元的拍摄经费从何而来?

(爆破工陈年喜在施工的深山里朗诵)

 

400万元怎么筹

 

“一分钱还能难倒英雄汉,这400万元到底怎么筹,压力其实特别大。”吴飞跃有点怀念以前在电视台的拍摄方式了:导演只管拍片子,不用管钱的事。但作为创业者他们不得不面对这个问题。

 

蔡庆增做了两手准备。一方面,寻找企业赞助,通过各种渠道找各路朋友,把方案跟企业沟通;另一方面,找投资机构注资。然而情况很不理想。企业暂时还看不清这个项目的影响力究竟多大,而谈过的五六家风投机构,要么对纪录片的盈利能力打了问号,要么提出签一纸对赌协议。在一个深夜,两位创业搭档曾有过一次严肃的交谈,讨论的结果是:“万一赞助商没有出现,融资也暂且不能完成,最坏的打算,就是把自己的房子拿出去抵押,把缺口补上,一定要让《我的诗篇》按既定计划和标准完成。”这次谈话之后,吴飞跃和蔡庆增再没谈过这个话题,知道最坏的可能性后,两人反而觉得心中有底了。

 

心中有了底,事情也出现了转机。他的大学同学和一位忘年交给了他们500万元作为天使轮投资。而通过网络为许立志诗集众筹出版经费成了另一个转折点。2014年9月30日,在富士康打工的90后诗人许立志堕楼身亡。11月初,“我的诗篇”临时增加了一个计划:通过网络众筹经费,为许立志出版诗集遗作《新的一天》。原计划筹资6万元,最终筹资将近14万元。

 

“既然可以众筹出版诗集,为什么不能众筹拍摄?”吴飞跃灵光一现,2015年1月,在制作出预告片后,《我的诗篇》电影开始通过京东网发起众筹,60天之后,《我的诗篇》获得了1300多位网友的支持,共筹到了20多万元的资金。

 

“过去的纪录片,从拍摄、制作、宣传到发行环节,其实绝大部分人都不知道它的存在,我们想把过程前置,让观众从一开始就知道《我的诗篇》的存在。”吴飞跃解释说,众筹这个模式,不仅可以筹到资金,更重要的是能够找到支持你的亲友团,在前期给影片带来互联网传播。也正是通过这次众筹,一家现货投资服务公司主动联系上他们,提供了一笔300万元的赞助,而一家视频网站也购买了《我的诗篇》的独家网络播映权。400万元,有了!

 

回头再看推广策略,吴飞跃认为成功之处在于他们是纪录片事件化、活动化,通过互联网做一轮又一轮的迭代传播。2015年2月2日,他们在北京皮村举办“中国工人诗歌云端朗诵会”,并投入一大笔预算进行了网上直播。“这场朗诵会是关于工人诗歌的,工人是主角,并且它还是收费点播的。我们其实是想做一次足够特别的互联网实验,看看到底能激发出多大的社会能量。”吴飞跃说,虽然观众人数远低于他们的预期,但因为这事足够特别,付费前来观看的有不少媒体界人士。有的记者看到一半,电脑一关就赶到皮村现场,有的记者甚至留下来做了两天的采访。铺天盖地的报道对众筹拍摄、寻找赞助以及日后电影的宣发起到了关键性的作用。

(“中国工人诗歌云端朗诵会”现场)

 

2015年五一劳动节期间,《我的诗篇》再次成为舆论焦点,这次他们联合多家媒体与文化机构发起了“一五一诗”互联网读诗行动,吴晓波、窦文涛、吴小莉、许知远、崔永元等 20余位文化名人志愿参与了视频拍摄,点击量逾1000万,甚至《新闻联播》也开始报道工人诗歌。“我们很愿意把创作的全过程打开给大家看,不断地邀请观众参与到我们这部纪录片所提出的社会议题中来。本身纪录片的核心价值就是在与观众的互动中释放的。”

 

电影的三轮众筹

 

2015年6月上海国际电影节,吴晓波、吴飞跃、秦晓宇和工人诗人邬霞一起走过红地毯,他们兑现了一年前的承诺,《我的诗篇》不仅完成全球首映,还一举斩获“金爵奖”最佳纪录片。但是接下去电影怎么发行、怎么放映呢?影院对纪录电影的票房没有足够信心,也许不敢排片,那就先尝试包场吧。吴晓波频道动员长三角的企业家包场100场。吴飞跃也去看了,虽然企业家付了钱,但有的片子上座率只有50%。冷遇是常态,但“看着挺心疼”。

(《我的诗篇》获“金爵奖”最佳纪录片奖)

 

事情的转折点又是众筹。吴飞跃的两个高中同学到上海看了电影后,在福建晋江一中的校友群里发起众筹观影,很快这部电影在晋江实现了放映。紧接着,看了这部电影的同学和朋友又发起了新的众筹,一场带动四场,四场带动十六场,口碑的发酵形成了链式反应,放映的地点也从晋江扩展到了厦门、龙岩……

 

有了众筹创作的经验,众筹观影推广起来驾轻就熟。《我的诗篇》与格瓦拉合作发起了“百城众筹观影”计划,书店、书友会的组织者在书友群里吼了一声,100多个书友会成员参与了观影;诗歌爱好者、纪录片爱好者在自己的朋友圈里发了个活动介绍,几十人报名观影……在每个因观影而建立的微信群中,导演吴飞跃、秦晓宇和制片人蔡庆增会和观影者进行互动、微信语音直播,圈层的聚集效应使得《我的诗篇》的众筹观影场次达到100多场,观众达到2万多人次,票房累计100多万元。“最珍贵的是,我们在茫茫人海之中把这些发起人和观众们识别出来,相识相知,形成一个社群。这些有情怀、有行动力和影响力的发起人对未来纪录电影的发行有着不可估量的推动力。”

 

众筹真的是一招鲜吃遍天吗?至少吴飞跃现在觉得是这样的。总结一下他的观点,一场电影理论上至少可以进行三轮众筹,第一轮是创作资金众筹,第二轮是宣传发行资金众筹,第三轮是观影众筹。《我的电影》只进行了其中两轮众筹。众筹宣发方面,吴飞跃做了一个测算:如果票房能达到1000万元,制片方能回收300多万元,差不多就可以回收宣发成本,如果票房更高,就能获得收益,制片方可以与众筹宣发资金的参与者分享收益。

 

(众筹观影现场)

 

“通过《我的诗篇》这部电影,我们最终完成了一次商业思维的注入和一场结合互联网的深度实验,建立起一个生发于社群之上的、从创作到宣发的纪录片全产业链运营格局。”吴飞跃说,他们已经收到威尼斯国际电影节的官方邀约,9月份将带着《我的诗篇》去参加展映、举办中西文化交流活动;美国的排片放映计划也基本敲定,准备报名冲击第89届奥斯卡最佳纪录片;另外他们也已经启动了《我的诗篇》三部曲的后续拍摄计划,并开始帮助国内其它优秀纪录电影作品沿着《我的诗篇》踏出来的道路进入院线。

 

“我们梦想着为纪录片插上互联网和商业的这一对翅膀,不仅创作出一部部有艺术价值的好作品,也要让好作品最大化地找到观众,绽放价值,并最终让纪录片的创作者们摆脱窘境,活得更有尊严。”